Trajetórias bem-sucedidas não foram suficientes para que Luciana Guidi e Larissa Mota mantivessem os rumos de suas carreiras até a aposentadoria. Depois de anos trabalhando em grandes empresas do setor de cosméticos e perfumaria, as duas se reencontraram e, desse reencontro, surgiu a Amyi, uma startup de perfumes que propõe algo muito além da fragrância: uma jornada sensorial e educativa.
Formada em administração pelo Insper, Luciana atuou na área de marketing de produtos e cosméticos da norte-americana Mary Kay logo que a empresa chegou ao Brasil, em 2003. Após cursar uma especialização em Berkeley, nos Estados Unidos, a executiva voltou ao seu país natal, onde assumiu posições semelhantes em companhias de diversos segmentos. O reencontro com Larissa – as duas tinham amigos em comum – aconteceu em 2013, quando Luciana voltou para a gigante dos cosméticos. Larissa, formada em propaganda e marketing pela ESPM e com um MBA em empreendedorismo concluído no Babson College, também havia passado dois anos em território norte-americano trabalhando para a Givaudan, uma das maiores empresas do mercado de aromas e fragrâncias do mundo.
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“Nós tínhamos muitos desafios juntas. E, naquele momento, começaram a surgir as primeiras inquietações, coisas que gostaríamos de fazer de outras maneiras. Foi durante essas discussões que nasceram os primeiros pilares da nossa startup”, lembra Luciana. A dupla sonhava com uma empresa que olhasse a indústria do perfume de um modo diferente no Brasil. Para elas, comprar um perfume deveria ser experiência. “Um cheiro pode despertar sensações e sentimentos, ou nos transportar para diferentes lugares. Ele é a combinação de ingredientes escolhidos a dedo, uma forma de criar afeto e de se descobrir”, diz Luciana.
A ideia era oferecer no Brasil produtos de nicho, inovadores e de alta qualidade, formulados por perfumistas renomados. Mas, para isso, elas precisavam enfrentar um desafio: como vender perfumes de uma marca nova e de forma online?
No Brasil, as vendas desse tipo de item são massificadas: o consumidor vai à uma loja, normalmente em um shopping, experimenta diversos produtos e escolhe o seu favorito para levar para casa. A Amyi precisava, portanto, mudar o comportamento desse consumidor. Além disso, Larissa e Luciana identificaram um problema nessas compras: a grande maioria deles se arrependia do perfume que havia escolhido pouco tempo depois da aquisição.
“Isso acontece porque o perfume não é um produto estático. Na primeira borrifada é um, quando sentimos as ‘notas de saída’. Mas ele evolui e, com o passar das horas, as ‘notas de corpo’ começam a emergir. São elas que passam mais tempo na pele, com um aroma diferente do inicial”, explica Luciana.
Uma experiência olfativa
Lançada em novembro de 2019, a Amyi então surgiu para contornar o desafio de vender perfumes diferenciados – e de uma nova marca – de forma online, garantindo a satisfação dos consumidores com a fragrância adquirida. Para isso, as empreendedoras desenvolveram a Experiência Amyi, um kit de experimentação com frascos de perfume em tamanho miniatura. O cliente tem três meses para sentir os cheiros, as sensações, vivenciar cada aroma e, só então, escolher o seu produto favorito, que chegará em sua casa em uma segunda encomenda, numa embalagem de 100 ml.
Essa jornada é acompanhada pela startup, que ajuda o cliente na escolha do perfume. “Assim que o kit chega à casa da pessoa é possível começar a experiência. A primeira parte é sensorial: com base na programação neurolinguística, ela responde a um quiz que ajuda a entender o que cada um daqueles cheiros desperta em termos de sentimento e emoção”, explica Luciana.
A segunda parte é educativa. “São vídeos dos perfumistas contando em detalhes suas histórias, as inspirações e a parte técnica dos produtos: os ingredientes, a qualidade deles, como evoluem”, conta a empreendedora. Depois que o cliente passa por esses dois processos, a assimilação de todo aquele conteúdo é profunda, portanto, a escolha do perfume final acaba sendo mais verdadeira e assertiva.
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Ao juntar a inovação da proposta à perfumaria de nicho, com perfumistas reconhecidos, como a brasileira Sandra Casagrande, a startup vivenciou um boom de vendas em plena pandemia assim que o perfume Amyi VIII, criação do perfumista Samuel Moraes, tornou-se finalista da premiação internacional The Art and Olfaction Awards. Foi a primeira vez que uma marca brasileira apareceu entre as finalistas.
Desafios do empreendedorismo feminino
“Ao longo de 2019, nosso principal desafio era levantar investimento-anjo. No final do ano, enfrentamos o desafio de lançar a marca, explicá-la e sentir a reação das pessoas. Depois, veio a crise sanitária”, lembra Luciana.
A startup, que nasceu como uma DNVB – marcas nativas digitais, do inglês -, fez uma primeira rodada de captação com pessoas do rol de relacionamento das fundadoras para o lançamento. Na época, foram captados R$ 400 mil, o suficiente para produzir os perfumes e lançar o e-commerce.
Em 2020, após a alta procura gerada pela classificação no prêmio internacional, a Amyi precisava de mais recursos para aumentar a equipe, até então formada por apenas três pessoas (incluindo as sócias), e uma nova produção. Na rodada liderada por GV Angels e pelo fundo Wishe, focado em iniciativas criadas por mulheres, a startup captou R$ 1 milhão. “Hoje, temos um time de 11 pessoas, uma nova coleção e reformulamos a navegação da jornada, que se tornou mais lúdica e intuitiva”, conta Luciana.
A empreendedora ressalta, no entanto, que a busca por investimento ainda é um caminho muito masculino. “No momento em que você sai para captar, você certamente vai se sentar diante de homens. São poucas as redes que fomentam as investidoras-anjo, então essa negociação ainda está pautada muito fortemente em homens com capital conversando com empreendedoras mulheres”, desabafa.
Ela continua revelando que sentiu um julgamento muito crítico em relação ao potencial de crescimento da Amyi por parte dos investidores homens. “E houve, ainda, uma questão até anterior a isso, uma dificuldade de entender os benefícios do produto, porque ele é mais sensorial e emocional, apesar de estarmos resolvendo uma dor muito forte e latente do consumidor”, explica Luciana.
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Além de todos os percalços já citados, as cofundadoras ainda vivenciaram plenamente a maternidade durante a pandemia. Larissa trabalhava home office com duas crianças pequenas, enquanto Luciana engravidou do pequeno Antônio Bento, atualmente com seis meses. “Empreender não é fácil para ninguém, sempre vamos ter nossos desafios pessoais, além das adversidades enfrentadas pela própria empresa. Isso faz com que a gente tenha que equilibrar muitos pratinhos – e a maternidade é mais um.”
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