Já se passaram seis meses desde o dia em que o marido de Erin parou de falar com ela.
Ela ri quando menciona os sete dias de tratamento silencioso, um típico encolher de ombros do meio-oeste dos Estados Unidos que percorre as linhas telefônicas de Iowa. A risada parece ter a intenção de reformular seus sentimentos e fazê-los parecer mais fáceis de lidar. Entretanto, foi a própria falta de controle sobre seus hábitos de compras compulsivos alimentados pelas redes sociais e a dívida que eles acumularam que a levou a recorrer ao marido em busca de apoio. Mas, em vez disso, ele ofereceu silêncio.
Erin, assim como os outros consumidores que foram entrevistados para este texto, pediu para ser identificada por um pseudônimo para falar abertamente sobre suas finanças. Ela diz que está acostumada a ter dívidas de cartão de crédito, geralmente em cartões de crédito de lojas, que faz para receber benefícios, como promoções com inscrições prévias e cadastro da forma de pagamento. No passado, ela era capaz de pagar esses saldos em dia, mas com as dificuldades geradas pela pandemia (ela foi demitida, seus dois filhos começaram a estudar em casa e teve que pausar sua vida social) sua renda familiar e tempo pessoal diminuíram, e os hábitos de compra aumentaram.
“Estou em casa com meus filhos o dia todo e tento escapar de alguma forma”, diz ela. Como muitas pessoas, Erin voltou sua atenção para as redes sociais. E a mídia social, um cenário cada vez mais repleto de consumismo, com anúncios direcionados, conteúdo patrocinado e compras no site, a levou diretamente ao consumo online.
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Seus gastos mensais com itens pessoais atingiram entre dois e três mil dólares no segundo semestre do ano passado, quando ela encomendou blusas da Banana Republic com estampa pop e produtos básicos da Old Navy recomendados por influenciadores, tudo servido para ela em um prato recheado em sua página de pesquisas do Instagram. Ela se lembra de mentir para o marido, esconder pilhas de pacotes recebidos ou ignorar as perguntas dele sobre uma roupa nova. “Ele não falou comigo por uma semana. Tivemos que fazer terapia de casal para tentar superar isso.”
O casal pagou as faturas dos cartões de crédito, totalizando cerca de três mil dólares, juntos, e Erin, determinada a reconquistar a confiança de seu marido e sua própria estabilidade financeira, começou de novo. “Eu estava melhor no fim do ano passado, ainda gastando muito, mas não fazendo nada rescondido”, diz ela. Mas quando ela fez um novo cartão de crédito no começo deste ano, ele “saiu do controle”.
As compras compulsivas de Erin, diz ela, estão ligadas ao seu uso de redes sociais, particularmente o Instagram. Confinados em casa, vestidos com moletons, milhões de americanos percorrem sem pensar suas redes e encontram uma fuga na vida dos influenciadores que, milagrosamente, parecem ter escapado da pandemia com um sorriso e uma pele melhor. E mesmo que você não tenha caído na armadilha de comprar pelos apps sociais, é quase certo que você conheça alguém que tenha.
Isso é exatamente o que essas plataformas e criadores estão em busca. A cada curtida e compra, as contas bancárias das empresas de mídias sociais, marcas e influenciadores aumentam, enquanto as do seu público diminuem. Quando as despesas ultrapassam os limites da renda disponível dos clientes, essas compras podem levar os usuários ao endividamento. Um crescente contingente de influenciadores e comunidades nas redes está usando as próprias plataformas para promover o consumismo e, assim, frustrá-la.
Segundo uma pesquisa frequentemente citada de 2018, os americanos sentem-se mais à vontade para conversar com amigos sobre problemas matrimoniais, doenças mentais, dependência de drogas, etnia, sexo, política e religião do que sobre dinheiro. A dívida, sua acumulação e redução, é um tópico particularmente digno de crédito nos bate-papos.
No quarto trimestre de 2020, a dívida do cartão de crédito do consumidor nos Estados Unidos estava em um nível espantoso de US$ 819 bilhões, com um aumento de US$12 bilhões apenas no último trimestre. Mais de 191 milhões de norte-americanos, cerca de 90% dos adultos, têm cartões de crédito, e as famílias com dívidas de cartão têm um saldo médio de US$ 5.315. A grande ironia é que, apesar da aversão em falar sobre o assunto, seu predomínio faz com que o débito no cartão de crédito seja percebido como normal, o que dificulta a procura por ajuda por parte das pessoas que sofrem com o problema.
Julia se viu perdida devido a uma potente combinação de dívidas médicas, uma alta taxa de juros e compras nas redes sociais. A última parte é uma das mais frustrantes. “Tenho US$30 mil em dívidas que fui acumulando em US$20 por vez, e isso é horrível”, ela admite, observando que cerca de metade dessas compras foram impulsionadas diretamente por anúncios e influenciadores do Instagram. Compras compulsivas, o hábito de comprar obsessivamente, mesmo que seja apenas uma compra de US$ 20, é um prenúncio frequente de dívidas de cartão de crédito. Segundo um estudo, mais de 58% desses compradores acumularam grandes dívidas como resultado de um hábito.
Em muitos casos, essas dívidas são caracterizadas por excessos ou, como Monica chama, ostentação. Ela diz que economiza dinheiro por algumas semanas, mas assim que faz uma compra, “eu me vejo acessando aplicativos de compras ou redes sociais à procura de outra coisa para comprar”. Seus hábitos de tudo ou nada transformam a dívida do cartão de crédito de zero para dois mil dólares todos os meses.
Quer a dívida no cartão de crédito seja comparada a um ioiô ou uma bola de neve, a maioria dos americanos não está equipada com o conhecimento ou as habilidades para navegar por ela. A educação financeira ainda está ausente da maioria dos currículos das escolas públicas; apenas 21 estados dos EUA exigem que os alunos do ensino médio se matriculem em cursos grades de finanças pessoais. (Outra pesquisa com padrões mais rigorosos apontou que apenas seis estados exigem cursos reais de finanças pessoais). A maior parte da educação financeira é deixada para os pais, que muitas vezes estão mal informados para transmitir instruções. Julia, por exemplo, aprendeu educação financeira com seus pais em termos simples: dívida é igual a coisa ruim. Sua frustração é palpável quando ela acrescenta “isso só ensina você a ser um péssimo administrador de dívidas”.
É essa falta de conhecimento financeiro que torna o consumismo glamourizado negociado em postagens nas redes sociais tão perigoso, especialmente para usuários já propensos a compras compulsivas. A dívida resultante carrega consigo uma grande bagagem emocional e mental.
“Estudos têm apoiado uma ligação entre dívida e transtornos de humor, particularmente ansiedade e depressão”, diz Pria Alpern, psicóloga clínica licenciada na cidade de Nova York, proprietária do Center Psychology Group e professora clínica adjunta especial da LIU Brooklyn. “Quando a dívida está relacionada às compras compulsivas, há uma camada experiencial adicional de vergonha e desamparo.”
Erin, Julia e Monica usam vários de sinônimos para descrever os sentimentos em torno de suas compras e dívidas induzidas pelas redes sociais: “envergonhada”, “vergonha”, “decepcionada comigo mesma”. Os efeitos dessas dívidas não são apenas pessoais; o sentimento de culpa se estende da vergonha pelo comportamento até o impacto nas finanças da família. Isso se soma à desesperança, que é exacerbada pela percepção nacional da dívida como algo normal e superável. Erin diz que quando ela tentou entrar em contato com amigos ou até mesmo com seu terapeuta para falar sobre seus problemas com gastos compulsivos, eles não perceberam isso como problemático, embora “não dissessem isso”.
Por mais que não seja tecnicamente classificado como um vício, Alpern diz: “A pesquisa descobriu que o consumo compulsivo está associado à liberação de dopamina e endorfinas no centro de recompensa do cérebro”. Estímulos sociais positivos das redes também liberam dopamina, o que significa que aqueles que descobrem que suas compras compulsivas são acionadas pelos aplicativos estão na verdade lutando contra dois vícios simultâneos. Quando influenciadores e anúncios oferecem produtos por meio de fotos perfeitas, é praticamente irresistível para essas mulheres e milhares de outros usuários. E essa tem sido a intenção da indústria da publicidade há décadas.
“Desde muito cedo, houve esse casamento profano entre as redes sociais e os anunciantes, os quais tinham uma forte motivação para promover produtos”, diz Yotam Ophir, professor assistente de comunicação da SUNY Buffalo, que explica que o avanço do o consumismo por meio dos veículos de comunicação, como TV, rádio, jornais e agora as redes sociais, não é novidade.
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O problema, observa Ophir, é que as pessoas não gostam da publicidade aberta porque suspende o sentimento de envolvimento e “também porque odiamos que nos digam o que fazer”. Insira o posicionamento do produto, que integra a publicidade à mídia consumida pelo espectador, sem interromper a experiência. A apresentação de mercadorias também capitaliza a confiança da audiência: se gostamos dos personagens e eles estão usando um produto, é mais provável que esse bem seja adquirido. É semelhante ao conceito comprovado sobre formadores de opinião, pessoas comuns a quem o público pode recorrer para obter conselhos. Ophir afirma que, embora possamos não confiar na mídia, confiamos nas pessoas públicas. E em 2021, “formadores de opinião” e “colocação de produtos” soam muito como “influenciadores” e “marketing de mídia social” com sílabas reorganizadas.
Embora as primeiras iterações flagrantes de marketing nas redes como chá para secar a barriga e bandagens corporais possam gerar uma reviravolta nacional, o impulsionamento de influenciadores é tão apto e continuamente entrelaçado no conteúdo que é quase impossível detectar. Rotinas de cuidados com a pele, tendências da moda e utensílios domésticos, imagens de estilo editorial e unboxings: influenciadores estão constantemente vendendo e lucrando com seu envolvimento, ganhando dinheiro com postagens patrocinadas e comissões de códigos de desconto.
Os influenciadores ganham a vida incentivando seus seguidores a comprar os produtos que eles endossam, e isso funciona porque eles são formadores de opinião. Em 2016, uma pesquisa descobriu que 82% dos consumidores eram altamente propensos a seguir a recomendação de um microinfluenciador que eles seguiam nas redes, o que é exatamente o que leva alguns usuários a fazer compras que eles não podem pagar.
“Isso vai soar muito elitista, mas sempre me considerei acima dos influenciadores”, diz Julia. Ainda assim, diz ela, foi um de suas influenciadoras favoritas do Instagram que a levou a fazer muitas de suas compras inacessíveis, em grande parte porque Julia confia nela. “Eu diria que os valores dela refletem os meus”, comenta sobre a influenciadora que, assim como Julia, gosta de CrossFit, beleza e alimentação saudável. Se a influenciadora recomendar um produto, Julia o comprará, porque ela confia que a influenciadora fez sua “devida diligência”.
Mas esse senso de confiança também funciona como uma ferramenta de persuasão, como Ophir observou. Julia diz que essa influenciadora é uma representante da Beautycounter (a versão milenar de Mary Kay). Quando ela recomendou uma rotina de cuidados com a pele, Julia, lutando contra a máquina da era pandêmica, caiu no anzol. “Gastei US$ 600 em produtos de uma só vez”, ela faz uma pausa e, em seguida, acrescenta: “Isso foi um erro”.
Monica, assim como Julia e Erin, reconhece que o Instagram é o maior gatilho de compras, citando a escalada do conteúdo da marca e a introdução da nova funcionalidade de compras na plataforma como o ímpeto para seu aumento nos gastos. É essa aba de compras que exemplifica o consumismo impulsionado por influenciadores: anúncios direcionados, páginas de compras e postagens de marcas em que os usuários podem simplesmente clicar para comprar, sem dificuldade.
Como Ophir diz, nenhum de nós gosta de publicidade espalhafatosa, mas isso não significa que não caiamos nela, especialmente quando as empresas de mídia social usam as próprias informações que alimentamos ao interagir com influenciadores (além de nossas pesquisas no Google e o palavras literais que falamos perto de celulares e computadores) para nos inundar com publicidade. O envolvimento com essas propagandas, por sua vez, coloca mais desse mesmo conteúdo em nossos feeds. “Tudo o que eu estava fazendo era alimentar meu telefone com informações sobre minhas inseguranças, enquanto ele retribuía com produtos que prometiam consertá-las”, diz Julia.
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O marketing de rede não é apenas inteligente; é praticamente onisciente. Junte isso à crescente integração de recursos de compra direta em aplicativos, como Terry Nguyen da Vox escreveu recentemente, e a mídia social se torna uma armadilha para aqueles que lutam com dívidas no cartão de crédito. Na verdade, estudos de Andrew T. Stephen, professor de marketing na Saïd Business School da Universidade de Oxford, indicaram uma correlação direta entre o uso de mídia social, dívida no cartão de crédito e baixa pontuação de crédito. Em um artigo do Journal of Marketing em 2017, do qual ele foi coautor, ele disse que descobriu “que o tempo gasto nas redes sociais pode levar a futuras compras online. O estudioso aponta também sobre algumas evidências de que o uso da mídia social coloca as pessoas em uma mentalidade de consumo, acrescentando que o resultado foi mais forte para as compras definidas como impulsivas ou não planejadas. Há evidências de que a passear pela linha do tempo desativa nosso senso de autocontrole, levando a uma “pior tomada de decisão com consequências financeiras”.
A mídia social já representava uma vitrine de tentações para aqueles que lutam contra compras compulsivas e dívidas. Aí a pandemia chegou e trouxe consigo uma caixa imensa de gatilhos emocionais, ansiedade, isolamento e solidão, que aumentaram os hábitos de consumo. Embora as compras por impulso possam proporcionar um alívio temporário da solidão ou do tédio, elas apenas trocam um estresso por outro.
Percorra um subreddit (agregador de postagens) de vício em compras e você verá centenas de usuários fazendo a conexão entre suas compras compulsivas e as mídias sociais. Eles encorajam a exclusão de aplicativos, deixar de seguir páginas tentadoras, e restringir o tempo de uso dos aplicativos. Mas, como esses fluxos de mensagens indicam, a própria solução para o hiperconsumismo da mídia social pode estar na própria mídia social.
Nika Booth começou sua página no Instagram, @debtfreegonnabe, como uma forma de documentar sua jornada para lidar com US$ 133.000 em dívidas de empréstimos estudantis e US$ 40.000 em dívidas de cartão de crédito. “Percebi que compartilhar minha própria trajetória impactava e inspirava outras pessoas a assumir o controle de seu dinheiro”, diz ela, que abre um sorriso contagiante É fácil ver como ela atraiu quase 33.000 seguidores.
Nika, como tantos devedores, atribui grande parte de sua dívida no cartão de crédito à comparação e ao FOMO (sigla em inglês para “medo de estar perdendo algo”) instigado pelas redes sociais. Ela passava o cartão em viagens de última hora para Miami com amigos ou depois de ver uma bolsa de uma modelo e influenciadora nas redes sociais. Agora ela está prestes a pagar seu último cartão de crédito este ano e está compartilhando sua experiência com seus seguidores, formado por 92% de mulheres. Seus seguidores se conectam com ela exatamente porque ela parece e se sente identificável, e há um crescente número de mulheres com experiência em finanças, que acessam as redes sociais para pregar o evangelho dos sem dívidas.
Mesmo alguns influenciadores mais tradicionais estão experimentando um certo despertar do consumismo. Jess Ann Kirby começou seu blog de moda e estilo de vida há quase sete anos e acumulou cerca de 138 mil seguidores no Instagram desde então. Como influenciadora em tempo integral, ela adquiriu muitas coisas, o que a levou a um ajuste de contas ao estilo Marie Kondo há dois anos. Ann reavaliou seus valores e estilo de vida para diminuir seu impacto ambiental, e sua marca pessoal passou por uma transição no processo.
À medida que começou a adotar o consumo consciente com postagens sobre guarda-roupa cápsula e roupas de cama sustentáveis, ela comunicou sua intenção ao público, desempenhando o papel de formadora de opinião e, ao mesmo tempo, reconhecendo as armadilhas do consumismo. “Fui muito transparente com a minha comunidade o tempo todo. Eu disse a eles que fui sugada. Eu realmente experimentei aquela dose de dopamina toda vez que fazia uma compra”, lembra ela.
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Kirby também tem consciência do impacto financeiro que o espaço do influenciador pode ter sobre seu público e acredita que sua representação de um consumismo mais consciente responde a isso: “Quem alimenta uma plataforma de alcance, precisa ter a responsabilidade de cuidar das pessoas que estão nessa comunidade.”
Embora a ascensão de influenciadores retratando um estilo de vida livre de dívidas e consumismo consciente possa parecer um pouco com David na luta contra o materialismo de Golias da mídia social, também há a chance de que o atual modelo de marketing das redes sociais possa se canibalizar. Ophir postula que, à medida que os usuários de mídia social começam a reconhecer a habilidade de vendas dos influenciadores, eles podem resistir a ela. Outra possibilidade que ele considera é que haja uma maior regulamentação do alcance publicitário nas plataformas de conteúdo. Dada a última atualização de software da Apple, que incluiu a nova transparência de rastreamento de aplicativos projetada para dar aos usuários mais controle sobre seus dados, e, como resultado, a capacidade da mídia social de refinar seus anúncios direcionados, esta é uma possibilidade real. “Mas aí eu meio que presumo que eles encontrarão uma nova maneira de estimular o consumo”, diz Ophir com uma risada.
Mas talvez a solução não esteja em influenciadores ou impactos estruturais nas redes sociais, e sim nos próprios usuários. Erin recorreu a podcasts de autoajuda, YouTubers motivacionais e aos fóruns de viciados em compras do Reddit para obter ajuda no controle de suas compras compulsivas induzidas pelas redes. “Ter o apoio de pessoas que entendem o que estou passando. Isso tem sido muito útil”, diz ela.
Erin lista algumas das estratégias que ela implementou e que coletou da plataforma: Ela já bloqueou seu cartão de crédito e removeu os dados de pagamento de seus sites favoritos. Ela está mudando sua perspectiva, colocando suas circunstâncias atuais na balança antes de comprar. Seu objetivo agora, diz ela, é crescer por meio dessa experiência e “espero que algum dia eu também possa ajudar outras pessoas”.
*Texto de Emily Glaser para o portal Vox.
